Κάθε διαφήμιση αποτελεί μέσο επικοινωνίας μιας εταιρείας με το καταναλωτικό της κοινό, έχοντας ως κύριο στόχο τον επηρεασμό του καταναλωτή έτσι ώστε να προβεί σε αγορά των προϊόντων της. Η δημιουργία λοιπόν του διαφημιστικού κειμένου πρέπει να προκύπτει ακολουθώντας μια συγκεκριμένη στρατηγική επικοινωνίας (τι θα ειπωθεί, πως, που, σε ποιον απευθύνεται, ποιες ανάγκες ικανοποιεί) και βάση ενός διαφημιστικού πλάνου.
Είναι βασικό να έχουν προσδιοριστεί οι στόχοι μιας διαφήμισης πέρα από την αύξηση των πωλήσεων που είναι ούτως ή άλλως το κύριο ζητούμενο. Μια διαφήμιση μπορεί πχ να δημιουργηθεί για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά, για την παρουσίαση της εταιρικής μας ταυτότητας, για την διαφοροποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας μας κτλ.
Το κείμενο της διαφήμισης πρέπει να είναι απλό, σύντομο, άμεσο και κατανοητό. Οφείλει να διεγείρει τις επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού και να αυξάνει τις προσδοκίες του, οδηγώντας το έτσι στην απόφαση αγοράς του προσφερόμενου προϊόντος/υπηρεσίας.
Μια συνηθισμένη δομή διαφημιστικού κειμένου περιλαμβάνει τον τίτλο της διαφήμισης, τον υπότιτλο και το κυρίως κείμενο. Ο τίτλος λειτουργεί κατά κάποιον τρόπο σαν βιτρίνα, ο υπότιτλος ως είσοδος του καταστήματος και το κυρίως κείμενο ως το κατάστημα. Για αυτόν τον λόγο ο τίτλος είναι ιδιαίτερα σημαντικός καθώς είναι εκείνος που θα δελεάσει τον αποδέκτη της διαφήμισης, κεντρίζοντας του το ενδιαφέρον για να διαβάσει ολόκληρο το διαφημιστικό κείμενο. Πρέπει να είναι σύντομος, σαφής και να μεταφέρει το βασικό μήνυμα της διαφήμισης. Ο υπότιτλος συνήθως δίνει μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα του μηνύματος ή της πληροφορίας που περιέχεται στο κείμενο της διαφήμισης. Το κυρίως κείμενο είναι αυτό που μεταφέρει την πληροφορία στον καταναλωτή, χρησιμοποιώντας άμεσο, κατανοητό και ευχάριστο ύφος, αποφεύγοντας οποιαδήποτε περιττή λεπτομέρεια.
Σε κάθε περίπτωση το κείμενο μιας διαφήμισης πρέπει να προκύπτει λαμβάνοντας υπόψη την ψυχοσύνθεση του καταναλωτικού κοινού που στοχεύει. Δεδομένου ότι η διαφημιστική μας επικοινωνία στοχεύει στον επηρεασμό της συμπεριφοράς του καταναλωτή, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να μπορούμε να συλλέξουμε εκείνα τα στοιχεία που θα μας βοηθήσουν να κατανοήσουμε τις ανάγκες, τις επιθυμίες, του φόβους και τους δισταγμούς των καταναλωτών στους οποίους απευθυνόμαστε.
Δεδομένου ότι η δυναμική των παραδοσιακών καναλιών διαφήμισης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, Τύπος) μειώνεται αισθητά και καθώς αυξάνεται ραγδαία η χρήση του διαδικτύου και των social media, οι καταναλωτές παύουν να είναι παθητικοί δέκτες των διαφημιστικών μηνυμάτων μας. Έχουν πλέον την δυνατότητα να επιλέξουν σε ποιες διαφημίσεις θα εκτεθούν, μπορούν ευκολότερα να παρακάμψουν μία διαφήμιση και απαιτούν διαφημιστικές προσεγγίσεις που να σέβονται την αντίληψη τους.
Καθώς στο διαδίκτυο ο όγκος πληροφοριών και ερεθισμάτων που δέχεται ο μέσος χρήστης είναι τεράστιος, η συγγραφή ενός πρωτότυπου και ξεχωριστού διαφημιστικού κειμένου που θα πετυχαίνει τους επικοινωνιακούς της στόχους γίνεται ακόμη μεγαλύτερη πρόκληση.
Author: Pelagia Pepe (alpiega)
© All rights reserved
